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困在滤镜中的小红书

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本报评论员 高若瀛过去一周,小红书在滤镜问题上遭遇了信任“翻车”。用户参考小红书上的景点“种草”远赴千里,却发现滤镜之外不过是破旧公厕和乱石滩。几年前,这家UGC社交电商就曾陷入过笔记造假风波:不真实、营销的信息充斥着平台;最近,它还因为网红炫富、炒作“佛媛”“病媛”人设而冲上过热搜。

首先要表达的是,对“滤镜景点”事件需要客观来看。旅游本就属于主观体验极强的一种娱乐活动,再加上季节、天气、淡旺季、观察视角的影响,体验感受因人而异很常见。把“大失所望”简单归咎于几张照片,有些武断。

此外,区分拍摄照片的动机是营销推广还是单纯的旅拍分享也很重要。事实上,当大量网友跑到事发博主的页面下吐槽,已经有部分人拿出原片,通过对比试图自证清白,强调既没有过度使用滤镜,更无营销推广一说,无端遭受这么多口水实在委屈。

但不可否认的是,“种草”正不可避免地走向广告面。这些本该由消费者分享的真实消费信息,逐渐变成代创作和隐性广告。当无从分辨哪些是真实的种草笔记,哪些是商家的策划和推广时,旨在通过用户分享消除信息不对称的小红书,似乎正走向自己最初要对抗的反面。

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这次滤镜门所投射的,不过是很长一段时间以来,网友对小红书过于内卷的滤镜审美的不满。后者在一定程度上加重了红城社区里的浮夸虚假之风。

之所以这么说,是因为互联网产品在思路上存在一种过分看重运营的倾向,产品往往在成型之前就被规定好了调性,再以此引导用户。平台把控内容质量和方向,留存和笼络符合调性的头部用户,同时也排挤了不符合调性的用户。

这就会导致广大用户特别是普通用户,哪怕是毫无功利目的,单纯上传日常照片也要做足功课,照片要修得够美,“晒”出来的生活要足够精致,无形中承担了很多不必要的心理和参与成本。更不要说为迎合品牌方和商家调性,无法卸下各种精心设计滤镜的恰饭博主。这种社区氛围和运营策略长期发展下去,将会导致内容生产者和消费者间出现鸿沟。

事实上,以跨境购物分享起家的小红书,从创业之初就多少带上了“中产”滤镜。美妆大数据分析平台——CC数据与中国美妆网联合发布的《2021年Q1美妆市场营销报告》显示,小红书在美妆个护行业重点广告投放渠道中占比48.1%,排名第一。小红书今年3月美妆个护热推品牌前三是兰蔻、雅诗兰黛和资生堂,最热的词是“阿玛尼”。

但面对增长压力,当用户群从都市女性向更广大的人群扩展后,如何从美妆时尚转向泛生活方式,如何能继续下沉,成为摆在小红书面前的一道难题。旅行笔记的“翻车”多少证明了,这种泛生活类型的内容分享与社区里的受众、分享机制、分享文化之间的不匹配。

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