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lô đề là gì(www.vng.app):线上流量“增长时代”结束了吗?

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1月12日北京初雪,2022年F&M创新节【还是有机会!】的直播也赶着“虎尾”开场了。本次直播共分6大主题,希望让更多仍抱有好奇与期待的用户,关注到2022年商业与科技背后的创新与努力。商业世界风云诡谲,在哪些领域,还是有机会?来给个答案、给个说法。本环节主要邀请了社区、品牌方和内容创作者,探讨了“流量平台攻与防:内容与商家,去哪找机会?”;整理出精华部分,希望对你有所启发,enjoy~


“增长时代”结束了吗?


楚学友 品牌流量架构师 ,前西贝VP,前锅圈食汇CMO


楚学友:流量这个事情,跟我最近十年所在的行业特别像,我最近十年都是在餐饮和食品行业。餐饮和食品行业最大的竞争对手其实是每个消费者的胃。不管我们喝水,吃任何的食品,都是跟我们的胃竞争。流量其实一样,我们总的人口基数没有变化,大家的眼球注意力也没有变,所以我们说流量始终还在,这是我的观点。


张宁(右二) 知乎战略副总裁、社区业务负责人


张宁:刚才楚老师讲到胃,我们做内容平台会打另外一个比方,实际上我们的竞争对手是用户醒着的时间,我们竞争对手是用户在睡觉的时间。所以从这个角度来讲,我觉得今天看整个流量,我们也确实应该把用户数和时长做一个乘法。


比方说今天在知乎上或者在其他平台上,你会看到它会以问答,以各种各样的形式去产生出来。这个时候消费者在看这样一些内容的时候,就会去产生相应的消费行为,会影响他的心智,我认为这样的变化,实际上是未来一段时间,整个流量的变化,或者营销场景的变化的一个驱动力。


苗正卿(右侧) 商业消费组组长、商业主笔


苗正卿:在我看来,流量如果从长远看,它的价格高位不会有质的变化。就是说去寻找所谓的更具性价比的流量,可能这个命题会逐渐成为一个伪命题,但是在今年可能会有一个战术性的机会,去年有一部分线上流量高昂,是因为线下的选择太少了。所以有一部分消费品,可能它在今年有更多的线下消费渠道的选择,这样可能会带来微观层面一部分线上流量价格的变化。


但是从整体看,可能不再存在真正意义上的,更具性价比的流量,流量变贵这个事是个共识。在这样一个局面下,其实大家可能需要探讨,或者说需要去在今年或者未来解决的是怎么转化。去找便宜的不太现实的,怎么更好的把贵的东西用好,可能是一个当务之急了。


各大平台有何新打法和策略变化?


主持人:我们看到很多平台今年都有自己新的打法和策略,不同的流量平台的策略变化又有哪些?


苗正卿:我觉得可以把平台分为几类,其实抖音是比较有独特性的,因为它今年很显然,拥有流量红利、又拥有流量变现的能力,所以他今年在解决的是,如何把他行之有效的方法去搁到更多的场景里面去。所以我们看到它去进军本地生活,包括他去想在电商等等领域,更进一步发力。这是抖音可能他需要思考和解决的问题。


小红书和B站,它们整体上是在解决自己既有的闭环中的某一环。去把它丰富,或者说把它变强。在这个情况下,跟抖音相比,怎么样去挖掘更多新兴的、新增的、有活力的流量,这个是它们是需要解决的。


还可以看到在更广域的一个流量世界中,其实今年也有更多的流量,向垂类、兴趣、社群、圈层这些词去聚集。其实这背后就在于新的年龄结构、人群的变化,会带来整个流量逻辑的变化。所以也是今年可以再持续关注的一个角度。


张宁:我就从我的角度讲这个变化。知乎是一个12年的社区,我们一开始从知识问答走到今天,我们会看到其实整个流量变化,每个平台都会找到它自己的一个定位。我经常把中国的内容平台的格局比喻成,大概在美国80、90年代的有线电视,在那个时代其实我们会看到,像HBO、MTV这样的垂直媒体的平台出现,它们打到细分人群,并把这个细分人群牢牢拿在自己手里,我感觉今天的内容平台跟那个时代是很像的,是很有可比性的。


所以今天我们回头来看,知乎我们一直有一个很明确的定位,就是我们一直在专业的讨论上,我们是全网最能够聚集各种专业身份的人在一起讨论,产出好的内容,我们有一个排序把它排出来,这是我们的特点。


所以其实过去的一年我们最大的变化就是,不断地去做分层,不断地把各个行业各个领域里面的专业人士识别出来,把流量重新再交给他们,这个是我们过去一年不断在推这样一个流量的政策。


楚学友:我从两个角度看这件事情。第一个角度是,我之前也是在媒体领域。我在写内容的时候并没有太强的转化或者是变现的动机,所以之前的创作都是文本和图片为主。但是从去年和前年开始,大家开始进入短视频,进入直播这个领域,所以对于一个内容创作者来讲,他的能力变化在迁移,是流量的变化和平台的转移带来了创作者能力的转换。所以不管是短视频还是直播就变成了一种非常重要的能力。


第二个我想从一个特别微观的角度出发,从一个小店来看,一家小店大概在7、8年前它关注的是团购。怎么把团购的流量能够拿到线下来,因为他的传统流量只有这个小店周围两公里左右的流量。大概在3、4年前的时候外卖开始逐渐兴起,外卖就变成了第二条流量路径。从去年开始,因为抖音在推本地生活,所以抖音里本地生活里很多流量又会变成一个线下的实体商家特别关注的一个流量来源。


所以流量在不停转换,但是具体到一个微观的内容创作者,或者微观一个实体的小店其实还有很多的机会。


社区型平台的特殊性&机会怎么找?


主持人:未来对于社区型的平台来讲,它的商业化路径应该是怎样的?和其他的平台会有什么不一样的机会?


张宁:社区的生命力在于能不能从中涌现出很多原生的创作者、原生的内容。因为今天整个的内容生产成本比较高,但复制、分发成本其实并不高。今天一个内容出来以后很快传遍全网,但是从社区的角度来,每个社区里面一定会有自己的社区文化、社区精神。


对于知乎来讲,我们定义这个精神就是专业,我们认为如果今天定义了这样一个精神,其实我们应该不断去坚持、深耕。不断把这样一些创作者锁在这个平台上。其实刚才楚老师讲到一个词,我发现其实真的很有意思,讲到业余的专业,我们有一次在内部讨论的时候完全一个字不差提到这个词,就是业余的专业。

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知乎上有很多的创作者在去讲他生活当中的一些东西,会带有他专业的一些看法,这就使得他的可信性非常强。今天我们怎么样不断去帮助我们的用户去解决更多的问题,其实一定要还原回你的专业、你的可信,一定还原回每个人都是在真实地表达。


苗正卿:我补充一些我观察到的细节。其实看今年Z世代00后这种年轻群体,社群的变现路径是变得比几年前更好走了,因为年轻人他有很多更新消费的现象或者行为,比如他们对于潮玩的喜好、对宠物的喜好、对卡牌收藏的喜好,甚至说对泛收藏领域的各种各样的喜好,有更多变现的可能性了。他从一个普通的业余玩家,成为一个更有专业性的业余玩家。随着他知识不断地加深,经验加深,他在这个爱好与生意中越陷越深。这个喜好在今天这个时代,无论是从品类丰富度,还是说他交易的便捷性上,给一帮年轻人可行的一个闭环,所以这条路是很有可能会走通的。


商家如何在平台做品牌、内容与运营?


主持人:作为商家,作为品牌方,我们在各大流量平台上,我们怎么样做自己的品牌,做自己的内容和运营,我们要有什么样的打法,有哪些坑要注意,有哪些经验我们可以去分享一下?


楚学友:如果只看战术层面,你一定会得到一个问题,就是局部最优,但是整体未必是最优。可能你的新媒体团队很厉害,在全网有10个亿的流量,但是实际上转化率非常低。即使说转化率很高,但是整个这条业务线的板块对于这个企业的生死存亡没有关系,它的核心可能不是在这个地方上。


因为现在坦白讲,品牌营销人的职业生涯周期也很快,三个月、半年、一年。尤其是最近这三年,品牌营销人的跳槽、变动、迁移非常大。一个团队的迁移就意味着一种战术的打法和战略的整体性迁移,可能六个月之后这个CMO换掉了,或者这个VP换掉了,这条业务线全部转向另外一种风格,重新接起来又是一条战场。


张宁:在过去这几年,消费者今天面临非常大量的信息,这里面既有新的品牌,直接从0到1蹦出来了。也有的是老的品牌,有一定的沉淀,但这个时候必须面对新的品牌挑战的时候,它需要拿出新的产品来去应对。新的产品线,实际上也是一个品牌重新塑造的过程。


知乎一直讲说,好内容就是好生意。就是这两个字,其实大家一直很困惑,怎么就变成生意了,其实往往在下单前的最后一步,很可能在锁单这一步,知乎的创作者专业的意见,起到了至关重要的作用,这个是从我们平台角度来看,可能给品牌主们有这样一个小的建议。


苗正卿:我觉得特别是2023年,或者是2024年这两年可能非常关键的一点是人才。其实很多公司都有钱或者说有动作,去买流量或者用流量。这些打法是大家都知道的,但真正在执行的时候会有很多的动作变形。这里面是有两个原因,第一个原因,有很多真正好的流量人才自己做自媒体了,或者他自己成为一个IP了。头部的大型的品牌能否像20年前一样,招收到市面上最顶级的品牌营销人才,在今天这个事就存疑了。


打造品牌要如何黏住用户?


张宁:我觉得在人跟人所有的关系里面,最重要的一个长期关系是信任关系,信任这件事说起来其实它有很强的黏性,同时,它也非常脆弱,一旦破坏了以后,其实很难重建。


其实最后所有宇宙的尽头,有一天你会碰到那个巨无霸,你会碰到这个行业里面最不缺预算,最不缺钱,而且它积累了一百年,你今天就是要跟他真刀真枪干的时候,你会发现那个时候你英雄气短了。你会发现你用的一些所谓的流量,今天我冲一下量,这个时候你会发现你冲不过他。


因为我们这个市场太大了,10亿的消费者,其实最后殊途同归,能不能做一个长期的生意,能不能长期主义去想你的品牌,去把你的产品力讲好,我们能不能变成一个跟消费者长期陪伴,长期走下去的品牌。我充满希望也充满渴望,希望能够在中国这个市场上能够看到这样一些品牌走出来。


楚学友:在这两年其实很多的品牌都会去看所谓的“黏住”其实有很多指标,不管是忠诚度,还是顾客的终身价值等等这些,这是一个指标体系。但是在指标体系的下面全部是运营动作,你做了什么动作来实现指标体系,这些动作本身是重要的。因为这些动作才是能够让你跟真正的用户发生实际连接的。


我举个例子,是我之前在西贝做副总,西贝很多妈妈在带着宝宝来餐厅吃饭,她是一个人来的,她可以把宝宝直接交给服务员,自己上洗手间,因为她知道这个宝宝从两岁在这个餐厅里吃饭,吃到四岁。这个妈妈认识这个服务员,认识这个店长,认识这个领班,这是一种信任感。


苗正卿:我觉得这个问题,可能品牌需要解决的是同质化的问题。可能真正最本质的一个点,消费它是一种表达,但是今天可能很多品牌他给用户表达的是同质化的东西。当一个潮流它火的时候,大家铺天盖地都去做那个东西,应该去找一些真正的差异化。这是第一点。


第二点是国内一部分品牌在做一些自得其乐的东西,那个东西它不一定是用户真正所喜欢的,但是可能是因为它品牌的主理人或者是品牌的创始团队本身,他们的一部分喜好所导致的一个产品,其实它是不接地气的,或者说是脱节的。在这样的情景下,其实很难真正的拉近距离。因为在眼下,“距离”是一个很危险的东西,品牌需要跟消费者去把距离设置为0是最好的,其实从传统的电商到直播,到可能现在更新的形式,这个距离在不断拉近。所以可能这点在未来一两年可以去解决的。


下一个“爆款”可能出现在什么领域?


楚学友:不管是陆冲还是飞盘,包括露营,你会发现全部是户外,我觉得人的兴趣的迁移,其实跟社会整体的发展和当下的状态,包括趋势的变化是有关系的。可能未来接下去很重要的一个命题,是怎么样让人能够接触自然、心胸开阔,心理类也是一个方向,这是我自己的一个判断。


张宁:我个人的一个判断,这其实不能代表平台的判断,我觉得反而放开以后,可能更多的向内看,内心的关照、心理的健康,包括个人的提升。其实坦白讲,大家是面临一个高度不确定,但同时也会在不确定当中找到个人突破的新方向、新的机会。


苗正卿:我特别认同这一点,内在世界。我觉得可能会有两个机会会是比较强的潮流。第一个就是内在世界大赛道,包括冥想赛道、瑜伽赛道都可以包括进去。还有一个赛道就是家庭,特别是2023年和2024年,人们对家庭的反思,对家庭关系重新的一些思考,会带来一些新的动作或者行为的变化。


如何定义“好”内容?


苗正卿:今天坦白讲,任何一个内容,只要它稍微火一下,迅速就铺天盖地。通过主题取胜,可能在整个大的泛内容,包括影视、短视频直播,它会变得越来越难。但是有一点很微妙,粉丝是想看到自己喜欢的主播或者创作者去重新解读这个主题的,这是一个机会。


第二点,我觉得要换一个视角,国民级的、超级火爆的内容会越来越珍贵、越来越稀少。因为今天这个时代用户分层越来越复杂,像现在说00后,可能00年,02年,05年都很不一样,很难说我做一个电影或者什么能够让所有人都满意。但是与此同时的变化是,每一个细分的兴趣点、内容点,它的粉丝群的黏性大幅提高,他们愿意为这个事花的钱越来越多。所以可能把一个垂类做透是个更好的方法。


张宁:好内容我们其实有一个标准,比如好内容要有获得感,让用户感觉有帮助、有共鸣,或者开阔了眼界。如果面向明年来看,我觉得都要想办法去往深做、要深耕,要更加垂直化,你有自己的某一种特定的风格,我觉得这个其实是蛮重要的。因为我比较认同,超级爆款绝对是越来越稀缺的。而且极有可能内容上它是一个爆款,但你的品牌没有火,这个很悲剧,但实际上也很常见。


楚学友:所有的故事都是神话原形,最大的爆款坎贝尔就讲过,无非是英雄归来、历程、历险、死里逃生、终得圆满,这些全是原形故事。可能一个英雄归来的故事我们四个人就有四个不同的故事表述。但是大家就沉浸在这个里面不停地去循环,所以不管从组织的系统怎么建立一个系统的内容生态,还是说我们怎么样回到源头去挖掘人类最原始的故事原形,我们不期待爆款,但是我们都可以朝着那个人类不停讲述的那个故事去接近的一个过程。


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